在中国复杂多样的市场环境下，阿里、京东、腾讯很难在运营层面上实现横向和纵向的市场整合，中国零售业高度分散的基本格局不会被动摇。然而，新零售变革的意义是深远的，其核心影响并非在于业态创新或投资并购，而在于数字化运营模式的启蒙和以数据为基础的零售生态的塑造。

尽管宏观环境发生变化，但这场以消费者数据应用为核心的变革还将滚滚向前

总结而言，科尔尼认为，这一波新零售浪潮远未颠覆中国零售市场高度分散的基本格局，但是已拉开了零售及其上游生态数字化重塑的大幕。未来五年内，数字化革新将愈加深刻，并且从营销等业务前端走向研发、供应链等后端领域。五年后的零售市场将会是什么样？科尔尼对此有5项基本判断：

1. 移动支付高度普及，消费者全渠道行为可视化。

当前互联网平台掌握和应用的消费者数据，主要集中于线上行为数据，包括电商网站和各类信息、娱乐应用。而随着移动支付的高度普及，消费者的线下行为理论上也是可以被追踪的，并且通过统一身份与线上行为信息打通。此外，智慧门店中的智能零售硬件，甚至可以收集交易以外的软性行为数据，例如店内动线和货架停留时间等。这就意味着，消费者在全渠道的行为都是可以被追踪和分析的，而这将构成数字化零售生态的基础能源，也是阿里腾讯等互联网巨头成为零售业“水电煤”的核心资源。当然，这种行为数据全面打通的设想，面临着隐私保护、数据安全等多方面风险，能否全面落地面临着法规的不确定性；但是，即使是局部实现，也将对零售生态产生革命性影响。

2. “三公里生活圈”成为食品饮料电商的主流模式。

食品饮料是中国零售市场中体量最大的一个品类，但电商渗透率仅为5-10%，电商化水平远低于服装、家电和3C等，因此食品饮料也成为电商企业现阶段全力进攻的堡垒。但是食品饮料品类存在电商化的天然障碍—客单价低、毛利低、物流成本高，传统电商模式下，单件毛利难以覆盖物流成本。在这一场新零售革命中，盒马鲜生的样板意义就在于，探索出了用“线上下单、就近门店配送” 这样的模式，来解决食品饮料品类的物流难题，并打造出便捷体验的“三公里生活圈”。目前，接入大润发的淘先达、接入永辉和沃尔玛的京东到家、京东物流体系中的京东重站等，均是这种“三公里生活圈”思路的应用。而在“三公里生活圈”的模式下，对食品饮料企业而言，电商渠道与线下门店的供应链系统将合而为一，进而将影响企业的组织架构设计。

3. 针对细分群体的小而美品牌依托平台扩大生存空间。

一方面，强大的消费者行为数据库为消费者人群细分、精准的偏好分析提供输入，推进基于消费者需求的反向定制。更重要的是，互联网平台成为联接产品与消费者的桥梁，可以智能地将产品匹配给特定细分群体附近地零售终端。小而美品牌不必再受制于无力拓展渠道的痛点，可以更加高效、精准地触达特定人群。

4. 经销商体系不会被取代，但会大范围拥抱数字化。

数字化供应链是阿里、京东等互联网企业在实体零售扩张的主题之一，各类B2B平台就是其落地抓手之一。未来，平台接入数字化的零售终端（包括接入在线订货和移动支付的数百万传统小店）和经销商，实现进销存和物流信息实时在线，提升实体渠道效率。并且，平台可以衍生出供应链金融等增值服务。在这一轮数字化的过程中，快消品经销商将不可避免经历优胜劣汰。

5. 互联网平台成为零售基础设施供应商，但不会广泛参与实体门店运营。

在实体零售领域，阿里、京东、腾讯的战略意图在于数字化生态扩张，而非运营参与。前期的股权投资等主要是为了树立成功样板，未来的扩张主要还是通过基础设施输出的方式进行。阿里、京东、腾讯三者的核心能力不同，因此也会采用不同的输出方式——阿里将成为最大的零售数据中心和数据系统供应商；京东输出硬件设施，成为重要的供应链系统服务商；腾讯通过零售场景变现社交流量，直接参与零售运营的可能性低。

2019年，这场新零售革命已经进入第三年。尽管宏观环境发生变化，但这场以消费者数据应用为核心的变革还将滚滚向前。对于广大品牌商而言，新零售不仅是渠道形态的变化，更重要的是影响了消费品行业的竞争力模型——产品和品牌变得比以往任何时候更加重要。“以消费者为中心”不再是一句口号，它需要落实在业务各领域的精细化运作中。

注释1：本文中的“新零售”指以数字化技术打通线上线下的零售创新。阿里巴巴的“新零售”、京东的“无界零售”、腾讯的“智慧零售”，在核心概念上均有相通之处，为论述简明，在此以媒体广泛使用的“新零售”一词统称。

注释2：要说明的是，尽管阿里零售通和京东新通路受到的媒体关注最多，但B2B分销这一市场高度分散，全国共计至少有100余个平台。其中，能够实现全国覆盖的平台不超过10家，占市场份额约40%；此外有数量庞大的区域性和地方性平台

原创：作者贺晓青为科尔尼全球合伙人、大中华区消费品与零售行业负责人 , 司玉洁为科尔尼公司经理。

来源：财经十一人